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数码围城二

2021年08月18日 湖南机械设备网

数码围城(二)

除了降价 还会什么?

多年来,中国市场似乎已经形成一种习惯: 价格是件法宝,既能刺激消费,又能拉动规模增长,一举两得。眼下,数码彩印市场价格战 硝烟正浓,为了抢人气、争份额,纷纷使出价格利剑,你降完来我再降。北京市场上,A3彩 色打印惊现每张1.6元的超低价,一波接着一波的价格战,此起彼伏,从来就没有间断过。已 然成为数码印刷市场营销主角的价格,让许多快印企业“低价遮百丑”,无论印刷质量怎么 样,只要价格低,就一定会获得市场和份额。而价格的大大超前出位,也不断抹杀了其他营销 手段和方法的正常运用。

价格是一把双刃剑,在帮助数码快印企业提升印数的同时,也 极大地伤害了企业的经营质量和利润空间。事实尽管如此明显,企 业也很清楚价格意味着什么,但业内的众多企业还是在前仆后继地 降价,甚至出现了入不敷出的自杀式降价行为。

市场的经验告诉我们,非理性的降价行为只能说明在这种降价 行为的背后存在着种种不可告人的目的,要么暴利,要么抛售。陆 卫东为记者算了一笔账,目前按A3彩打每张1.6元的价格,除去纸 张的成本、供应商的服务费、耗材、折旧、人工、水电、房租等,真 正是出血“大甩卖”。这里且不说什么暴利,就连老本都捞不回来。 似乎一夜间,不做亏本买卖的商业原则就被颠覆了。这样的“跳楼 价”又是为了什么呢?

“这是卖血还债”,陆卫东一针见血地说。部分供应商虽以分期付款或者融资租赁的方式降低了进入数码印刷领域的门 槛,可那些价格昂贵的机器设备就像一座大山压在数码印刷商身上。一旦经营不好,为了更多招揽生意还上供 应商的钱,只有价格战一条路。“目前很多企业主处在为供应商打工的状态,为了还清贷款而疲于奔命,更不要 说拿出时间和精力去培育和开发新的市场,而供应商不会来为你开发新市场,这样的恶性循环使数码印刷业只 能在低端市场上越走越窄。”而产品和服务的雷同,个性缺乏是导致价格战的原因之一。陆卫东告诉记者,要想 差异化服务,就要杜绝跟风投资和盲目进入,防止“一窝蜂”现象,以致于同业间陷入价格战的泥沼。物以稀为贵,数码印刷应该有较高利润, 但目前市场情况并非如此。天津欧普印刷技术有限公司经理胡国柱认为,数码印刷的范围还 不广,目前多以楼书、标书、菜单彩牌、个性化产品为主,活源有限。类似贝塔斯曼这样的 国际巨头,个性化的信函少之又少。直邮信函在我国远没有发展起来,市场有待开发。为争 夺有限的资源,价格战成为必然。如果客户都能够接受个性化书刊订制,市场需求大,则不 必为价格担心。量上来了,利润额也就有了保证,但这又涉及到市场培育问题。在市场需求 方面,宣传多侧重于数码印刷设备的技术性能上,有些技术性文章,连专业人士也未必看得 懂,又怎么能培养终端客户?没有终端客户,数码印刷商又哪里有信心?要求印刷商投入资

金购买设备,还要负责培育市场,任务艰巨。

对数码印刷的优势方面的宣传少之又少,想让数码印刷全面推 广,必须形成一个大的气候,市场营销这个工作谁来做?只在专业杂 志上鼓吹,受众面不够广。否则,现有的和看好这个市场的新进入者, 只能以价格来应对。到现在还没有听说,哪一家数码设备供应商推出 关于数码印刷市场开拓的培训服务,摸着石头过河,采取价格战,也 是无奈为之。

此时,又有人提出来,无论价格战怎么打,最终受益的都是老百姓 ,仿佛中国的消费者一夜之间已经成为世界上最幸福的人。但价格战终究 让企业消耗不起,如果企业最终只能以低价低质的产品来应付,消费者 又应该怎么办?

现在看来,许多数码快印和印刷企业在市场上不由自主地患上 了价格综合症,只要一参与市场竞争,就会想到降价。而动了价格 是否能够起到效果,都已经不重要。问题是,市场的环境在变,手 段却不能一成不变,而对于我们的数码印刷企业而言,除了降价,还 会什么?

傲慢总在理亏后

“我没有答复就表明我没有质量问题。”

这是陆卫东在9月2日下午接受记者采访 的时候,对记者说出的一句话。他告诉记者,这是某跨国集团数码印刷设备供应商的法律顾问 上午在电话里回答他的话。茶座里很安静,只有他无奈的笑声。“这是什么逻辑呢?就像杀 人凶手说,我没有答复就表明我没有杀人一样。我提出了质量问题,你必须给我一个答复, 有或者没有,可以有原因,但不能不负责任。”

2003年,他采购了该公司一款大型彩色数 码打印机,就是按照该公司的产品说明和工程师的介绍,该机在铜版纸的适用性上要远好于 其前身机型,在没有了解该机型成像和定影过程的原理的情况下,购入了机器,半年后,使 用铜版纸麻烦越来越大,直至供应商告诉他尽量不要使用铜版纸,这时才意识到了问题的严 重性,可是代价已付出。据他介绍,北京有一个客户使用同样的机型,遇到的麻烦更多。在 技术真空,供应商又不能提供技术标准和质量标准的情况下,设备出现问题的时候,用户就 只能处在一个弱势地位。

在彩色数码打印和印刷领域,供应商提供 的服务模式称作“全包服务”,将用户生产设备的维修、耗材的更换全部承揽下来,用户只需 按印付费。“全包服务”在市场经济条件下,这样的捆绑式服务是促销的一种好方法,对于经 营者来说也在相当程度上解决了技术上的困扰,门槛相对降低了。但没有免费的午餐,这样的方式对处于被动地位的用户来说,又是一根捆在身上的绳索。设 备的输出质量、可调控性全部由供应商说了算,用户只能被迫接受 对供应商有利的各种条件,这样的服务大大增加了用户间的无差异 化竞争,留给用户的只有残酷的价格战。胡国柱告诉记者,数码印 刷新技术推出迅速,技术更新周期短,“全包”之后,技术更新的费 用也是用户心口的痛。不更新又怎样保持竞争力?这就像一个带扣 的绳索,上套之后,骑虎难下。他透露,数码设备几个月一次的保 养,其费用每次要两万多元,这就是成本。到了更换部件和耗材的 时候,你只能找他们去,至于价格的高低,你就尽情联想去吧。中国 人民解放军76041部队工程师胡兴军表示:数码印刷设备具有很强的 IT设备特性——更新速度快,设备的快速贬值使数码印刷企业的风 险骤增。而且在成本方面,印刷企业根本没有“发言权”,一旦购买 了某种产品,就等于上了这个品牌的“贼船”——印张成本被设备 厂商所控制,数码印刷企业很难对成本进行有效的调控。“印刷价格 减一分钱,就像割肉。”

设备供应商的目的在于卖其产品,能够做到风险共担吗?显然, 凭借自身垄断性的优势,供应商的回答无法让用户满意,而供应商在 遭遇信任危机时表现出的傲慢却显现无余。相信不会有太多人喜欢或 接受傲慢,尤其是在供应商面对不利情况时。而且这种傲慢似乎已经 成为了一种习性,即使作为服务者的角色也不例外。现在看来,跨国 集团对自己的傲慢不但无悔改之意,而且颇有将其进行到底之势。

商业也是有操守的,显然,在愚弄了公众的同时,其自身的尊严、 荣誉乃至真正的商战智慧,以及对社会责任的担当意识等,也都已 经丧失殆尽。“君子爱财,取之有道”,即便可以容忍商人“喻于利”, 不以“君子”的标准来要求商家,但是,这并不代表可以容忍他们太 过背离于商业道德。

“我们可以接受印刷颜色的偏差,可以没有质量标准,但供应商应 该在出售的时候告诉我,机器可能出现的问题,这是用户的知情权。”

“可能没有更好的办法,似乎只有法律一个途径了。”陆卫东喝了 一口茶说道。

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